© EPA

Wil Mark Zuckerberg écht Facebook "beter maken"? Geloof het maar niet

13 januari 2018

opinieEen nieuw jaar, een nieuw geluid. Facebook-baas Mark Zuckerberg gaat plots z’n leven beteren. En dat van z’n 2 miljard gebruikers. Of tenminste: dat moeten we allemaal geloven. Een paar kritische kanttekeningen dringen zich op.

Goed, Facebook rolt een nieuwe update uit onder de titel “Closer Together” en dat is wereldwijd groot nieuws. Het gaat er over welke berichten je in je news feed te zien krijgt. Facebook beweert back to basics te willen gaan: meer berichten van je vrienden (persoonlijke Facebook-profielen), minder berichten van bedrijven en (nieuws-)organisaties (bedrijfspagina’s).

Vooral bij de professionele gebruikers leidt een dergelijk bericht tot zenuwachtigheid: zullen onze commerciële boodschappen (nog) minder zichtbaar zijn als we er niet voor betalen? Want heel het ecosysteem van Facebook is big business geworden, waarin miljarden gespendeerd worden om consumenten te bestoken met commerciële berichten.

Nobele bedoelingen

Om dit allemaal goed te begrijpen, moeten we zelf even back to basics. Toen Mark Zuckerberg in 2004 Facebook startte onder de naam “The Facebook” was het zijn bedoeling om een online platform te creëren waarop studenten van Harvard met elkaar konden in contact komen. Wie zijn wij om aan die uiterst nobele bedoeling te twijfelen?

The Facebook was direct een succes bij die studenten, werd al snel opengesteld voor andere studenten en was in no time een dikke hit: de community groeide steeds sneller en sneller. In 2005 werd het Facebook.com en in september 2006 opengesteld voor iedereen. Eind 2006 waren er 12 miljoen gebruikers, in juli 2010 een half miljard, oktober 2012 al 1 miljard, vandaag zitten we aan meer dan 2 miljard gebruikers.

Commerciële spirit

Zuckerberg gaf, naast zijn nobel “connecting people” idee, ook al snel blijk van een gezonde commerciële spirit. Vanaf november 2007 werd het mogelijk voor bedrijven om te betalen zodat hun berichten meer zouden worden gezien door een gekozen doelgroep.

Facebook moest tenslotte groeien en groeien kost geld. Dat geld werd niet gevraagd aan de gebruikers, maar aan bedrijven die z’n gebruikers wilden bereiken. Het cliché “if you’re not paying for it, then you are the product” was geboren, geldt nog steeds. Dit overigens voor vrijwel alle sociale netwerken. Dat laatste is de sleutel om heel de zet van Zuckerberg deze week goed te begrijpen.

Vandaag leven we in de attention economy, waar adverteerders vechten om de aandacht van consumenten. Elke seconde kan je maar één keer leven, elke seconde kan je maar aandacht hebben voor één boodschap, elke seconde kan je maar doorbrengen op één online netwerk.

Stijgende cijfers

De sociale netwerken doen er alles aan om het voor jou als gebruiker zo leuk mogelijk te maken op hun eigen netwerk. Want elke seconde die je daar spendeert, kunnen ze je commerciële boodschappen tonen en daar geld mee verdienen. In die zin zijn alle spelers continu bezig met het aanpassen en optimaliseren van de gebruikerservaring.

Voor wie beweert dat Zuckerberg en co daarbij op hun retour zijn: vrijwel alle cijfers van Facebook stijgen nog steeds fors globaal. 1,4 miljard dagelijkse gebruikers, mobiel gebruik blijft stijgen, advertentie-inkomsten fors omhoog, de beurskoers omhoog van 38 dollar in mei 2012, toen ze naar de beurs gingen tot vandaag rond de 180 dollar per aandeel.

Niet meer zo hip

Maar Facebook heeft één groot probleem: bij de trendsetters, generation Y (24-36 jaar) en Z (16-24 jaar) zijn ze helemaal niet meer zo hip. Deze commercieel hyperbelangrijke doelgroep ziet Facebook als ouderwets, als zo mainstream geworden dat ook oma en opa en zelfs die rare buurman erop zitten.

Doe een kleine steekproef bij een 16-jarige: wat is zijn/haar gevoel over Facebook? De kans is erg groot dat die een heel ander platform gebruiken, WhatsApp, Instagram of Snapchat om er maar enkele te noemen.

De ‘back to basics’ van Facebook zijn in die zin een boodschap aan alle gebruikers dat ze relevant willen blijven. En net zo goed stuurt Zuckerberg een heel duidelijke boodschap aan al z’n adverteerders: let op, want er komt schaarste. Jullie advertenties zullen minder ruimte krijgen, er zal gevochten moeten worden voor de plaats en tijd.

Schaarste

De simpelste regel van basiseconomie geldt daarbij: bij schaarste gaat de prijs omhoog. Het is handig meegenomen om adverteren op Facebook systematisch duurder te maken en dat logisch uit te leggen aan de klanten die miljarden spenderen. Want adverteren op Facebook blijft, ten opzichte van televisiereclame, nog steeds erg goedkoop. Evengoed is het dus de start van een harde nieuwe prijzendiscussie tussen Zuckerberg en al z’n klanten, de adverteerders.

De doorsnee Facebook-gebruiker moet zich dus niet gaan opmaken voor de grote verandering. In het verleden heeft het netwerk al vaker dit soort aankondigingen gedaan. Het persbericht waarin Facebook deze keer ‘de revolutie’ aankondigt, staat vol tegenstrijdigheden en blijft bovendien erg vaag. Iedereen kan er daardoor z’n eigen lezing of interpretatie aan geven.

Video

Ze schrijven “meer vrienden en familie, minder publieke posts”, maar evengoed zeggen ze “meer publieke posts die relevant engagement opleveren”. Dat laatste zet de deur open voor content die goed scoort. Vooral video deed het afgelopen jaar bijzonder goed met likes, shares en comments (wat bij Facebook ‘engagement’ heet). Facebook lijkt steeds meer op YouTube, het enige andere online network waar consumenten zoveel tijd op doorbrengen. Wie erin slaagt om in 2018 via video een hoog engagement te halen, zal dus blijven scoren en bereik blijven halen op Facebook. Tenminste, dat is onze lezing. Want nogmaals, veel hebben we eigenlijk niet om op verder te gaan.

Er is slechts één constante in de aanpak van Zuckerberg, de afgelopen jaren: een meedogenloos instinct om de inkomsten systematisch op te drijven. Ga er maar van uit dat dat ook in 2018 het geval zal zijn. Zijn betalende klanten meteen bij het begin van een nieuw jaar een stevig schot voor de boeg geven, past perfect in die aanpak.

Lees meer

Dit al gelezen?